2025年，中国化妆品行业重新回到增长区间。
国家统计局数据显示，2025年限额以上单位化妆品类零售额同比增长5.1%，较2024年同比下滑1.1%的表现明显修复。但从全年走势来看，行业增长依然波动明显。6月化妆品零售额一度同比下滑2.3%，而10月与12月又分别达到9.6%与8.8%。消费表现仍高度依赖平台大促，但促销转化效率却越来越不稳定。
这种变化意味着，中国美妆行业正在进入新的竞争阶段。
过去几年，行业更擅长快速放大单一爆品与线上流量效率，通过成分、概念或情绪卖点配合达人投放迅速拉动销售。但随着消费者对功效、安全与专业性的要求不断提高，这种以营销驱动为核心的增长逻辑开始变得越来越难持续。尤其在功效护肤领域，消费者的需求正从“被种草”转向“真正解决皮肤问题”。
竞争也因此从“围绕产品寻找营销卖点”，逐渐转向“围绕皮肤问题建立解决方案”。品牌之间比拼的，不再只是短期流量能力，而是更完整的产品体系、专业能力与用户信任。
凭借薇诺娜与敏感肌护理深度绑定的市场认知，贝泰妮已经在功效护肤领域建立起核心位置。但相比仍停留在单一品牌扩张阶段的美妆公司，贝泰妮这几年开始主动把边界进一步做宽。
这种扩张并不只是增加品牌或品类，而是逐渐从护肤本身，延伸到更完整的皮肤健康体系。从品牌矩阵、渠道结构到科研与全球化布局，贝泰妮正在尝试建立一种更长期、更系统化的竞争能力。其背后指向一个方向——从一家功效护肤公司，逐渐走向“中国皮肤健康生态”平台。
从专研敏感肌到打造皮肤健康生态
2025年，贝泰妮的经营开始走向在结构调整的拐点。相比收入端的阶段性波动，更值得关注的是利润质量与现金流的修复。
报告期内，公司实现营业收入53.59亿元；归属于上市公司股东的净利润为5.06亿元，同比微增0.53%；扣非净利润为3.56亿元，同比增长48.22%；经营活动产生的现金流量净额达到9.77亿元，同比增长40.54%。
进入2026年一季度，这种修复开始进一步体现在增长端。贝泰妮一季度实现营业收入11.18亿元，同比增长17.84%；归母净利润6596.57万元，同比增长132.76%；扣非净利润4076.46万元，同比增长94.81%；经营活动现金流量净额也由负转正。相比单季利润的高增速，更重要的是，收入、扣非利润和现金流在同一阶段出现改善，意味着公司此前围绕经营效率和品牌结构所做的调整，开始有阶段性反馈。
这种调整首先发生在品牌矩阵内部。
过去很长一段时间里，薇诺娜几乎等同于贝泰妮本身。它以专研敏感肌切入，在国货功效护肤中较早建立起专业皮肤学认知，也为贝泰妮形成了最核心的用户资产。
毋庸置疑，薇诺娜仍然是贝泰妮的基本盘。2025年薇诺娜舒敏保湿特护霜系列产品继续位居敏感肌面霜赛道销售榜首，清透防晒乳系列产品市场份额进一步提升，修白水乳成为抖音水乳新品TOP1。同时，薇诺娜也在继续拓宽原有敏感肌叙事，推出银核系列切入敏感肌抗老，并升级屏障修护精华液（311次抛精华），进入天猫次抛精华品类TOP10。
这意味着，薇诺娜在贝泰妮品牌矩阵中的作用并没有减弱，反而正在从单一敏感肌修护品牌，进一步延展为更完整的敏感肌解决方案入口。敏感肌不再只是一个基础修护需求，而是可以继续向防晒、美白、抗老、屏障修护、医美术后护理等细分场景联动，拓宽皮肤问题解决方案的边界。
但如果只依赖薇诺娜，贝泰妮很难覆盖功效护肤市场正在变得更细的需求结构。消费者对皮肤问题的理解已经不再停留在“敏感”这一种概念。婴童湿疹、成人痤疮、医美术后修护、日常抗衰等需求，都在形成相对独立的人群、价格带和渠道场景。贝泰妮过去几年不断扩充品牌矩阵，本质上是在把“皮肤健康”拆成更多可经营的细分问题。
薇诺娜宝贝承担的是婴童功效护肤场景。2025年，该品牌实现销售收入2.35亿元，同比增长17.02%，其中抖音平台渠道同比增长109.56%。薇诺娜宝贝已经进入山姆、屈臣氏等线下KA渠道，宝贝舒润霜、宝贝防晒乳等核心大单品保持增长，新品“小冰吨”、“暖绒绒”面霜上市后也形成较快反馈。相比成人敏感肌，婴童护肤对于成分安全、皮肤学背书和专业渠道信任的要求更高，这使薇诺娜宝贝并不是薇诺娜的简单儿童版，而是在母品牌专业认知基础上，对婴童湿疹和儿童敏感肌护理的再拆分。
瑷科缦则对应更高端的抗老与医美后修护需求。2025年，瑷科缦销售收入同比增长超100%，线上渠道销售收入同比增长约140.9%，实现“从零到亿”的突破。更关键的是，这一品牌并不只是在线上卖高端抗老护肤品。瑷科缦以“械妆联合，全程抗衰”为核心打法，覆盖全国超600家专业院线机构。这意味着它承接的是贝泰妮向医美、院线和高端抗老场景延伸的能力，也让其妆械协同的策略进入机构渠道、院内护理与居家护肤的连续场景。
初普则进一步补上了这一链条中的家用美容仪环节。2025年，初普在高端家用射频美容仪市场排名从TOP15跃升至TOP5。相比护肤品，美容仪更强调设备、能量技术和长期使用周期，也天然连接抗老、医美术后修护和居家护理等需求。放在贝泰妮的品牌矩阵中看，初普并不是一个孤立的外延品类，而是与瑷科缦共同承接“械妆联合”的抗衰场景：一个更靠近专业院线与高端护肤，一个更靠近居家设备和日常抗老，由此让贝泰妮在高端抗衰领域的布局从护肤品延伸到工具与场景。
相比之下，贝芙汀、姬芮和泊美更多承担的是细分人群和价格带补充。贝芙汀围绕油痘肌与痤疮管理展开，试图通过“药+妆”方案和互联网医疗服务提升复购；姬芮以隔离、底妆等产品承接更大众的彩妆需求；泊美则延续植萃护肤定位，并借助“专利重组21型胶原蛋白”等研发成果切入大众抗老。这些品牌未必都承担同等体量的增长任务，但它们让贝泰妮的品牌矩阵从敏感肌、高端抗老、婴童护理继续向痘肌、彩妆和大众护肤延展。
贝泰妮的多品牌矩阵并不是简单把品牌数量做多，而是在围绕不同皮肤问题重新切分市场。
不止于线上增长，拓宽专业触达半径
如果说贝泰妮通过多品牌矩阵要解决的是“能覆盖哪些皮肤问题”，那在渠道上的调整是把“销售入口”重新分为不同的专业触点。
天猫、京东仍然承担货架电商基本盘，抖音继续承接内容转化，但OTC药房、即时零售、OMO私域和线下专柜的意义已经不只是补充销售，而是在不同皮肤问题发生的场景中，重新建立品牌与用户之间的关系。
这一点对于功效护肤品牌尤其关键。普通护肤消费可以更多依赖兴趣种草，但敏感肌、婴童湿疹、痤疮、医美术后修护等需求，往往不是单纯被营销激发出来的，而是在具体问题出现后被触发。用户需要的不只是看到产品，而是相信这个产品能够解决问题。因此，渠道越接近问题发生的现场，品牌的专业心智就越容易被放大。
2025年，贝泰妮线上渠道产品销售收入为39.51亿元，占主营业务收入比例达到74.1%，仍然是公司最主要的销售来源。但线上内部已经出现分化：阿里系平台基本稳定，抖音系平台收入同比增长17.25%至9.7亿元。内容电商的增长说明，功效护肤仍然需要通过内容完成解释和教育，但它已经不能只依赖单次种草转化，而要与商城运营、达播体系、品牌自播和复购承接共同运转。
真正值得关注的变化，则发生在线上之外。
薇诺娜在OTC零售药店渠道稳居功效性护肤品行业第一，2025年新增覆盖零售药店连锁超3500家。药房渠道的价值，并不只是多了销售网点。对于敏感肌护理而言，药房本身就是一个更接近皮肤问题的场景。当消费者因为泛红、刺痛、屏障受损等问题寻求修护产品时，药房所提供的专业渠道背书，比普通货架更容易承接薇诺娜长期建立的皮肤学级护肤认知。
即时零售则补上了另一类场景。2025年，薇诺娜投入即时零售渠道布局，并取得美团平台即时零售业务护肤品牌类目TOP1。这个渠道对应的不是传统意义上的大促消费，而是更即时、更突发的护肤需求。敏感修护、防晒、补水、术后护理等产品，都可能出现在临时补货、夜间急需、出行应急等场景里。即时零售让贝泰妮不再只在消费者提前规划购物时出现，也能在问题发生后的短时间内被触达。
OMO（线上线下结合的新零售模式）和私域则承担更高价值用户的沉淀。2025年，“薇诺娜专柜服务平台”实现营业收入3.44亿元，注册用户数量达到379.13万户，报告期内新增注册用户61.47万户。值得关注的是，这一平台两年复购率达到47.31%，客单价为1296.71元。与公域平台相比，私域并不一定带来最大的销售规模，但它能沉淀更稳定的用户关系，适合承接长期需求、皮肤问题跟踪和复购管理。
贝泰妮的渠道拓展不是简单铺开更多销售端口，而是在围绕不同消费场景重建触达方式。货架电商解决确定性购买，内容电商解决功效教育，OTC药房强化专业信任，即时零售承接应急需求，OMO私域沉淀高价值用户，线下门店提供体验和服务。这种结构未必像单一大促那样短期爆发，但更有利于降低公司对单一平台、单一节点和单一流量模型的依赖。
海外市场也应放在这个逻辑里理解。虽然海外业务仍处早期阶段，不能简单以收入贡献来衡量成熟度。但对功效护肤品牌来说，出海本身也不是把国内爆品搬到海外平台，而是要重新适配当地法规、渠道和消费者对皮肤问题的理解。
目前，贝泰妮已经进入东南亚及北美等市场，并新增完成出口备案13项，覆盖北美、欧洲、中东及东南亚地区。贝泰妮位于泰国的东南亚业务总部自2023年设立以来，正在将泰国市场的全渠道渗透模式向新加坡、马来西亚、澳大利亚等市场延伸。相比欧美成熟市场，东南亚在气候、防晒、敏感肌护理等需求上与中国市场更接近，也更适合作为贝泰妮验证海外渠道模型的第一站。
当美妆行业越来越难依靠一次大促或单一平台完成持续增长，贝泰妮正在把触达半径延伸到药房、即时零售、私域、线下服务和海外本地化市场之中。多渠道的意义不只是分散风险，而是让“皮肤健康”这套叙事在更多具体场景里被看见、被理解，并最终转化为更长期的用户关系。
科研与ESG是更底层的增长语言
海外渠道的铺开只是第一步。对于功效护肤品牌来说，真正难的并不是把产品卖到更多市场，而是在不同法规、肤质认知和专业体系中，让海外消费者与渠道相信其功效逻辑。
这也让贝泰妮的科研成果成为海外布局中更重要的支撑。相比大众护肤品牌可以更多依赖包装、价格和营销表达，皮肤学级护肤进入海外市场时，需要回答的问题更具体：产品针对什么皮肤问题，功效是否经过验证，原料是否具备稳定性，背后是否有足够的医学和学术背书。贝泰妮过去几年搭建的全球科研网络，正是在为这一阶段补足专业语言。
2025年，贝泰妮继续推进海外科研合作。公司与法国圣路易斯医院建立长期合作联合培养博士，与巴黎萨克雷大学深入合作研究神经美容学分子机制，并与法国Labskin Creations联合构建独家3D皮肤模型，在欧洲皮肤研究协会年会上展示。与此同时，贝泰妮与背靠麻省理工学院的器官芯片企业达成战略合作，探索类器官与器官芯片在化妆品评价中的应用方向。
这些动作并不只是为了增加科研标签，而是让贝泰妮在海外市场拥有一套可被国际专业体系理解的表达方式。对于中国功效护肤品牌而言，出海长期面临的一个难点，是国内消费者已经熟悉的“敏感肌”、“屏障修护”、“云南特色植物”等概念，在海外市场并不会天然成立。它们需要被翻译成国际学术语境中的原料机制、功效验证和安全评估，才能真正变成品牌信任。
这也是贝泰妮反复强调自研原料的原因。截至目前，贝泰妮累计备案24款化妆品新原料，备案量居国内同类企业首位。其中，梁王茶、滇黄精、翠云草三款原料已进入国际化妆品原料目录。
贝泰妮还连续两年再In-Cosmetics Global全球化妆品原料展会上完成多款自研原料的国际展示。相比单纯输出成品，自研原料的国际亮相更像是在向全球市场解释：贝泰妮的差异化不只来自云南产地故事，而是来自对特色植物的筛选、提取、验证和产业化能力。
贝泰妮的专业能力并不只停留在实验室。界面新闻纪录片《了不起的工厂》此前走进贝泰妮位于云南昆明的“皮肤学级工厂”，呈现了一瓶敏感肌护肤品从研发到生产落地所要经过的另一套验证体系。不同于消费者更熟悉的成分表与功效宣称，工厂环节解决的是更底层的问题：一个需要长期接触皮肤的产品，如何在生产过程中尽可能降低安全性与稳定性的不确定性。
在这座工厂里，水、空气、工序和质检都被纳入可监测、可追溯的体系之中。纪录片中提到，工厂水处理采用RO与EDI技术，通过电导率等指标控制水质；洁净空调系统则通过初效、中效、高效三级过滤，并借助BMS楼宇管理系统和EMS系统实时监控换气次数、表面微生物及过滤器完整性。
核心工序环节，比如称量、配制、缓冲、更衣、半成品储存、填充、灌装等均纳入洁净区标准管控，并引入3Q、PV验证以及BFS灌装工艺等来自制药行业的管理方法。最终，原料、包材、半成品、成品和微生物检验都要经过实验室把关，借助GC-MS、ICP-MS等仪器对防腐剂、重金属及风险物质进行筛查后，产品才进入上市环节。
这也是贝泰妮把“皮肤学级”从品牌表达落到生产系统中的关键。
绿色制造则进一步让这种可持续能力变得可量化。2025年，贝泰妮中央工厂全年减少中盒354.84万个、纸质说明书210.6万张，空瓶回收317万个；RSPO认证原料采购种类占棕榈油来源原料58%，原料替换率达到96%。这些数据看似与前端销售距离较远，但在全球美妆市场越来越重视碳足迹、供应链透明和原料可持续的背景下，它们会逐渐成为品牌出海的基础门槛。
ESG正成为贝泰妮全球化叙事的重要组成部分。它并不是与业务无关的责任表达，而是和贝泰妮赖以建立差异化的云南植物资源直接相关。贝泰妮如果要把云南特色植物转化为“中国成分”，就必须同时回答这些植物资源如何被保护、如何被可持续利用，以及如何形成稳定的产业链。
围绕这一点，贝泰妮以哈巴雪山青刺果种植基地为原点，构建“仿野生栽培—生态修复—濒危保护”的协同体系，累计实施27.52亩生态修复样地建设，对20余种高原珍稀植物开展野外回归性保护及示范性种植试验。这意味着，云南植物不只是品牌故事里的自然资源，而被纳入科研、保护和产业化的同一条链路中。在第四届山地未来国际会议上，贝泰妮以云南特色植物资源为核心、融合科研、保护与产业化的实践，被推荐为西南山地山地生物经济典型案例，为“一带一路”沿线全球南方山地绿色发展提供可复制与可推广的"中国范式”。
这也是贝泰妮从功效护肤公司走向皮肤健康生态平台的关键一步。品牌矩阵让它覆盖更多皮肤问题，多渠道让它进入更多消费场景，而科研和ESG则决定了这些扩张能否真正沉淀下来。最终支撑它走得更远的，不只是产品和渠道宽度，而是专业能力、原料体系、功效验证与可持续标准共同形成的信任。