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界面新闻编辑 | 楼婍沁
本土鞋履品牌PANE加速出圈。
在上海，它在永源路的门店排队长过隔壁鬼冢虎，八九百一双的德训鞋成为海外游客心中新晋的“上海特产”。深圳刚开业的新店里多为本土顾客，周末和工作日晚上同样客流爆满，要坐下试鞋都得见缝插针找位置，店员感慨“生意太好，根本忙不过来”。
而如果更早就在线上关注过PANE，会发现它在天猫平台的独立设计师鞋靴榜上长期占据着第一，也曾与不少时尚品牌联名，例如日本知名买手店Untied Arrows。双方上一次联名在2025年9月，但近期又迎来返场，界面新闻近日在Untied Arrows深圳店看到，它将与PANE的联名款放在入口处醒目位置陈列，门口玻璃上还贴着PANE的大幅logo。
PANE其实是一个成立仅三年多的本土品牌。
天眼查APP显示，PANE创始团队此前从男装业务起家，2015年创立男士正装品牌Full Monty，2022年末成立PANE。该团队十分低调，鲜少露面。
界面新闻联系PANE寻求采访，对方表示现阶段暂不在公开场合发表品牌观点。
PANE早期的发展路径与许多网生品牌差不多，先从小程序商城试水，后在2023年9月入驻天猫。但此后的路径并不常规，PANE没有陷入线上流量运营的内卷中，一个代表性的体现是其在线上并不设直播，而是更快向线下发展。
从2024年中开始，PANE接连在深圳和杭州开出多家限时店试水线下。2025年6月，PANE首家正式门店在上海永源路开出。如今近一年过去，据PANE小程序，该品牌目前已在北上广深开出5家正店，均选址在非标项目，另在深圳和杭州设有两家限时店。
据天猫，2025年PANE在该平台的GMV突破亿元。另据“窄门增长实验室”估算，以天猫为主的线上渠道目前在PANE的营收中占比约85%，另外10%和5%分别来自线下门店和私域。
从市场对PANE的评价中能够找到该品牌加速出圈的关键因素。产品好看、品牌有调性，是PANE在社交平台上最为人称道的两个优点。
PANE的产品策略是在如德训鞋、阿甘鞋、芭蕾风运动鞋等已被市场验证的经典或流行鞋型之上做创新，融入不同材质、推出丰富配色，且均为男女同款。这确保了商业化的空间，界面新闻在走访PANE深圳门店时看到，店内男女顾客大致均衡，年龄跨度从年轻到中年皆有。
但要在人人都在做的品类中脱颖而出并不容易。以德训鞋为例，它是近些年薄底鞋风潮中的热门款，如鬼冢虎、阿迪达斯、Puma以及同为国产新锐鞋履品牌的足下工业等，都有类似产品。不可否认，单从鞋型、鞋款上PANE难以称得上有创新之处。
PANE能跑出来，一方面在于其设计有出彩之处。社交媒体上，消费者对PANE产品的上脚舒适度、定价合理性等各执己见，但很少有人说它不好看。消费者Lin告诉界面新闻，她认为PANE的配色和设计模糊了运动和休闲的边界，比起传统的运动鞋更百搭时尚，“审美上让人耳目一新”。
另一方面，PANE卡在千元以下的定价策略，虽然与阿迪达斯等运动品牌相比优势不算明显，但如果放在以小众调性和独特审美支撑溢价的设计师品牌行列中，就显得更有性价比。
不过，就中国供应链的能力而言，仅靠产品建立起的壁垒有限。目前市面上也有不少定价千元内、强调设计感的休闲运动鞋履品牌。而且仅以配色玩花样，PANE也难逃被质疑与竞品“雷同”，又或是产品总是“炒冷饭”的质疑。
鞋履设计师“大笑_Alex”对界面新闻表示，在她的观察中，当下很多本土鞋履品牌都在“死磕产品外观，用一套相同的流行元素‘卷生卷死’”，但缺乏能长久地向上走、抵御风险的品牌力。
而PANE相较而言花了很多功夫在产品之外。
比起在产品上找突破点，PANE能在短时间内积累关注的方法论更像是在产品守住均值甚至更高水平线的基础上，更优先地创造品牌记忆点，为产品增加溢价空间。
PANE做品牌的方式，一言以蔽之，是不放过任何可以传递内容的载体——比如就连一款鞋子的不同颜色都有“立序”、“展息”这样的命名。
在门店装潢、视觉广告、社媒运营，甚至是产品命名、包装、配件赠品中做大量投入，消费者才有可能开始关注到鞋子背后的牌子。
由于工作关系，Lin平日里也常常接触奢侈品等大牌的门店，但第一次走进PANE永源路店时，这家店铺仍然令她惊喜。“陈列简约但有趣，店里还有很多产品之外的元素来讲述他们的品牌审美，例如一些画和生活物件等，甚至有几百年前教堂里的椅子。整个店的审美非常在线。”
某鞋履品牌负责人也曾告诉界面新闻，像PANE这类新锐同行对线下空间的创新，也驱使他们不再只依赖百货专柜时代的传统陈列，转而探索线下空间的更多花样。
界面新闻在PANE深圳湾万象城门店看到，与产品一同陈列在货架上的，有不少与奥林匹克元素相关的摆件，现代奥运精神正是PANE的品牌灵感源之一。PANE的那句品牌Slogan“Behave as mortals（瞬逝、优雅、凡常）”也在店内醒目位置反复出现。
并且，PANE十分愿意在细节方面投入资源和精力。
比如在视觉呈现方面，界面新闻从知情人士处了解到，PANE的视觉拍摄主要由其内部团队负责，随着品牌规模扩大，才将小部分拍摄交给外部供应商。
摄影公司上海洛珈文化告诉界面新闻，PANE对拍摄的要求高于一般品牌。以其最近的芭蕾德训鞋为例，这一鞋款在脚踝处有交叉绑带，它们在自然放置的状态下是松垮的，但在鞋盒产品图上呈现出来却是利落有型的，且两只鞋上的绑带弧度对称，没有遮挡住鞋底内侧的品牌logo——这些细致的要求需要花费数倍于一般拍摄的时间和精力去实现，费用投入也会更高。
类似的细节投资也体现在PANE的包装盒上。来自印刷公司北京银达通顺科技发展中心的张楚明曾开箱分析过PANE的鞋盒包装，他告诉界面新闻，PANE的包装选材和工艺并不复杂，但搭配起来呈现的最终效果却是经过精心设计的。“对比同等级其他品牌，它的用心程度和投入一定是中上水平了。”
举例来说，PANE在鞋盒外加了一层封套，材质是350克白卡纸。张楚明表示，出于成本考虑，会用到封套的品牌并不多；而PANE用到的350克白卡纸也属于上乘材料，有助于色彩的呈现，其原料成本要比低几档的200克白卡纸贵了30%到50%。
PANE的审美风格和设计语言一定程度上是跨越文化的，它不以典型的东方或中国元素来凸显中国品牌的身份，甚至品牌连中文名也没有，降低了与海外消费者沟通的门槛。
海外市场已被PANE写在规划中。它在某招聘平台上的公司简介中写道，“2026年起全面开启全球化扩张”。
而更早之前，PANE在创立之初就在Instagram注册了官方账号，目前拥有13.2万粉丝，也和一些海外博主有内容共创的合作。另外，PANE已搭建起全球官网，配送范围覆盖日韩、东南亚和欧美的部分国家，以及中国港澳，定价比内地贵约30%。
但不同于上海店铺里外国客人“血拼”的火爆场面，目前其官网销售暂未形成规模，部分原因在于其上架库存十分有限，但也表明海外市场对其可能仍在尝鲜阶段——逛PANE可以是旅行中的一项新鲜体验，还能享受价差优惠，但它未必是日常购物中不可替代的选择。
打造一个具有全球影响力的品牌，是中国时尚行业一直在追求，但尚未被真正实现的愿景。近些年，一批有独特审美风格、擅长品牌营销且已走出国门的国货让行业看到了曙光，而现在PANE也被视为这类有潜力的新一代本土时尚品牌之一。
当然在进一步规模化的过程中，不同发展阶段都有挑战需要PANE应对。
当下较为迫切的是其供应链如何跟上。目前PANE在线下门店常常断货，线上多款产品也为预售。稀缺性一定程度上让品牌变得更有吸引力，但频繁如此则会影响用户体验。
PANE或许也有深度布局供应链的计划。该品牌未曾透露其是否拥有自有工厂，但PANE在招聘平台上提到，该公司在福建泉州惠安县某地也有办公地点。界面新闻在天眼查APP上搜索发现，这是一家2026年1月新注册公司的地址，其中一名股东同时在PANE母公司担任高管。
此外，关于PANE的产品舒适度也存在两极分化的声音，磨脚、掉跟的反馈并不少见。“大笑_Alex”告诉界面新闻，理论上说一款鞋的确不可能做到适配所有脚型，而为了实现鞋款廓形的精致秀气，PANE用的也并非适合大多数人的通用型鞋楦。“它的楦型偏瘦，即便用上了非常柔软的羊皮材质，磨脚的概率仍要比一般鞋款更高。”
提升深度原创能力也是外界对PANE的期待。由于它目前更多是在经典或流行鞋款的基础上做创新，也有观点认为PANE在设计上的创意度还不够。“当下它的产品可能还是看得见一些比较火的设计的影子，我希望未来它会有自己更独特的设计。”Lin对界面新闻说。
原创力对于PANE并非锦上添花，它实际上也关乎长期下去PANE可以成为怎样的品牌，天花板在哪里。
目前PANE做产品和品牌的水准，的确能给人超出预期的惊喜，但本质上仍是在找最大公约数、打安全牌。在既有鞋款基础上做改款式的创新，的确也是一条路，品牌可以一直跟着潮流趋势走，但缺乏独有的标志性产品，也意味着很难拥有更独立的品牌形象。
尽管PANE当下已在有意打造一个完整的品牌叙事体系，也将自己视为生活方式品牌，不仅卖鞋，还推出了少量服装线，以及一些非服饰类的周边产品。但如果要成为一个在全球有持久影响力的时尚品牌，这还远远不够。
可对比参考的是如Gentle Monster、Juun J、Anderson Bell等韩国潮流时尚品牌。这些品牌如今在全球时尚界取得的地位，一定程度上得利于高举高打式的视觉营销，以及以此为基础再经过长时间积累起的势能，归根结底还有在产品和体验上的原创性足够高，且将先锋性与商业化保持平衡。
审美是时尚品牌的核心竞争力，但如何使用这样的审美能力，是做改良者还是创造者，更多是商业策略上的选择，PANE也要给出它自己的答案。
编者按：
“新国货精品”是当下消费市场里不容忽视的一股力量。这批国货不是靠供应链优势以低价取胜，而对创新、审美和品质有了更高追求。它们在原先的市场格局中找到缝隙，以差异化的定位，且通常是小几千元的中高端定价切入相对空白的价格带，为追求品质的中产及以上消费群体提供了更多国际大牌之外的新选择。近些年国潮崛起和消费趋于理性的大环境，也给了它们趁势而起的机会。
欢迎进入“新国货精品时代”。
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