界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
古驰、御木本等时尚大牌背后的电商运营服务商百秋尚美日前向港交所递交招股书。
百秋尚美主要业务是为品牌商，特别是海外品牌提供电商运营和品牌营销服务，也开展了一小部分商品销售业务，主要是协助品牌商清理过季库存，作为其整体服务体系的补充组成部分。
2025年，百秋尚美营收为15.87亿元。这一水平略高于同行业的上市公司青木科技和壹网壹创，两者同期营收在10亿元到15亿元区间；但不及宝尊电商和若羽臣，这两家公司均发展了品牌管理或自有品牌业务，2025年营收分别超99亿元和34亿元。
2023年到2025年，百秋尚美净利润分别为2.5亿元、1.4亿元和2.1亿元。值得注意的是，百秋尚美在IPO之前有两次大额分红：2025年已派息2亿元，2026年4月宣布派息2亿元；此外该公司还计划在2026年6月30日前再宣布派息2亿元。而作为对比，该公司在2023年零派息，2024年派息6240万元。
百秋尚美对此向界面新闻回应称：“我们的股息宣派及金额由董事会综合考量经营业绩、运营需求、资本开支需求、业务发展战略规划等因素后厘定，不会对公司造成财务压力。”
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对界面新闻表示，企业在IPO前密集大额分红的可能是股东希望提前锁定收益，避免上市后股权稀释、股价波动带来的风险；同时，分红能缩减资金资产，拉高企业的ROE（权益净利率），通过美化财务指标拉高IPO估值。
但张毅表示，此举的负面影响在于，分红消耗了大量自有资金，可能影响后续在业务发展上的投入；突击分红也加大了IPO进程中被监管问询的风险；此外，由此传递出的股东对企业未来增长信心不足的负面信号，也可能影响投资者对企业的认可度。
此次递表港交所，实际上已是百秋尚美第二次冲击IPO。该公司曾在2023年6月向深交所创业板提交上市申请，但后续并无进展。
参考同行上市情况，百秋尚美未能赶上电商运营商上市的好时机。如壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆、宝尊电商、青木科技等公司，都是在2019年下半年到2022年上半年之间在A股或港股上市。
百秋尚美或许想凭借自身在行业中已取得的头部位置及差异化优势，再搏一搏。
目前，百秋尚美是中国第二大线上零售综合运营服务提供商，按2025年GMV计，所占份额为2.7%。第一名是占据5.3%份额的宝尊电商。
百秋尚美的特色之一是主要服务中高端时尚及运动品牌，且拥有较多海外大牌客户。据弗若斯特沙利文数据，按2025年GMV计，百秋尚美在面向海外品牌的中国线上零售综合运营服务商中排名第一，所占份额达8.8%。
该公司招股书中提到，其客户覆盖全球前二十大高端时尚集团的70%，涉及时尚、珠宝、运动户外、美妆等领域。据百秋尚美企业公众号，其合作过的客户既包括古驰、御木本、周大福等成熟时尚品牌，也有如ader error、musinsa standard、wooyoungmi这类相对年轻或小众的品牌，以及迪桑特、peak performance、Oakley、Rapha等近些年火热的户外运动品牌。
百秋尚美另一特色是DP运营。同样按2025年GMV计，百秋尚美是中国第一大DP运营服务商，所占市场份额为4.6%。
DP运营区别于TP运营，主要是指在抖音等兴趣电商平台上的运营服务，而TP运营则以天猫、京东、品牌官网等传统货架或社交平台电商为主。2025年，中国的DP运营市场规模大约是TP运营的15%，但增速显著高于后者。
然而就行业整体来看，电商运营服务已不再是一门高增长的生意。
该市场竞争本就激烈，集中度并不高。按弗若斯特沙利文数据，2025年中国前五大线上零售综合运营服务提供商加在一起也只占了市场份额的14.4%。
而且中国电商渠道发展至今已到相对稳定阶段，增量有限。百秋尚美招股书中援引数据显示，近些年中国品牌线上渗透率基本稳定在36%上下；2026年到2030年，中国的品牌线上零售销售额增速预计将保持在中个位数。
更重要的是，电商运营服务商在产业链上的角色相对被动，既受上游品牌商合作意愿、营销预算的影响，也会因下游电商平台的流量价格上涨、市场竞争激烈需加大营销力度等，令利润受挤压。
百秋尚美招股书中有多处体现了其客户的流动性。例如，2023年到2025年，每年都有18到20个品牌未选择与百秋尚美续约，在其年初总客户数量中占到10%到15%；百秋尚美在2023年的前五大客户中，有三个都未出现在2025年的前五大客户之列。
尽管百秋尚美认为，其主打的海外品牌及中高端品牌运营服务有着相对更强的客户黏性和更高的门槛，但市场上也并非没有替代选项。例如与其体量相当的青木科技也主要与时尚及运动品牌合作，官网显示其合作对象包括阿玛尼、萨洛蒙、凯乐石、acne studio等。
招股书中也能看到百秋尚美为留住客户的努力甚至是妥协。该公司的品牌营销服务毛利率从2023年的28.0%连续下滑至2025年的21.1%，其解释称这是因为增加了利润率较低的品牌营销服务类别，而此举的目的之一就是为了“与品牌商维持长期关系”。
此外，百秋尚美为协助品牌商清理过季库存而开展的商品销售业务，单独来看并非一门好生意，更大的价值在于此举有利于其面向品牌商“提升解决方案的全面性”。
该业务在其总营收中占比不到5%，对收入贡献有限。且虽然该业务毛利率在40%出头，高于电商运营和品牌营销业务，但由于销售的主要是品牌本就难卖掉的过季产品，库存水平和周转情况并不算好。2025年，百秋尚美销售商品的收入为7566万元，但同时该年末的商品库存也达到7216万元，2025年存货周转天数达到523天。作为对比，唯品会的存货周转天数可以做到30天以下。
百秋尚美向界面新闻表示，2025年存货有所增加，主要是向服务的若干品牌商采购了较多商品以供未来销售，以及与新品牌商开展合作所致，但存货仅占总资产不到3.6%。“我们会根据历史销售记录、当前销售计划及仓库库存情况定期优化采购计划，将继续结合自身运营经验及市场变化，稳步提升该业务的整体运营效率。”
而能体现来自下游的压力的是，近些年百秋尚美“所采购服务的成本”增速总是跑得比收入更快，是其销售成本中增长最猛的一项。该项成本包括从电商或社媒平台采购媒体资源用于广告投放，以及向媒体公司和MCN运营商采购营销资源和服务。
2024年和2025年，百秋尚美营收分别增长7.6%和11.1%，而所采购服务的成本分别增长40.1%和27.9%，该公司将其归因于“推广活动数量增加”。
在电商运营服务的前景缺乏吸引力的背景下，百秋尚美要得到资本市场认可，需要拿出有说服力的增长故事。
百秋尚美将AI作为其未来增长蓝图中的关键，以“全链路AI数字零售服务商”作为战略定位。该公司表示，计划加大AI方面的研发投入，让AI应用拓展至数字零售运营服务的全链路中，实现“无人值守店铺”落地。百秋尚美募资的首要用途也是投入未来三年的数字化和AI技术能力研发。
百秋尚美向界面新闻表示，持续的技术投入将提高公司为品牌商提供的全链路、多渠道数字零售解决方案的服务质量和可扩展性，从而进一步巩固其服务中高端品牌的竞争优势。
不过，利用AI技术提升业务效率，也是同行们都在强调的，百秋尚美能在这方面构筑起多高的技术壁垒还有待观察。
此外，对AI技术的投入未必能在短期内带来财务回报。相比之下，宝尊电商、若羽臣等同行通过品牌业务亲自下场卖货来寻求收入增长，是一条更直接的路径；而如百秋尚美这样通过提升服务质量和范围来争取更多客户合作，中间的传导链条更长，增长有一定的滞后性。
对于有意登陆资本市场的百秋尚美来说，当下它不仅需要向市场证明其发展战略能够支撑起长期增长，还要展现出在短期内创造稳定回报的能力。