霸王茶姬一季度净利跌34%：自营扩张利润承压，冰淇淋能否破局？

5 月 29 日，霸王茶姬发布 2026 年第一季度财报。数据显示，公司当季总净营收为 35.46 亿元人民币，较 2025 年同期的 33.93 亿元同比增长 4.5%。但净利润明显承压，同比下降 33.9% 至 4.48 亿元，净利润率从 20.0% 收窄至 12.6%。

一季度收入结构发生显著变化。自营茶饮店净收入达 8.02 亿元，同比增长 230.4%，占总收入比重从去年同期的 7.2% 跃升至 22.6%。公司称，这一增长主要源于国内门店结构的调整，即部分加盟门店转为自营。

与之对应，加盟茶饮店净收入为 27.44 亿元，同比下降 12.9%，占总收入的 77.4%。公司将加盟业务收入下滑归因于大中华区经济下行及行业竞争加剧导致的整体 GMV 下降。

尽管营收保持增长，利润端却明显走弱。一季度营业利润为 5.47 亿元，同比下降 33.3%。财报显示，利润下滑的直接原因是自营扩张推高门店运营成本，同时管理费用大幅增加。其中，自营茶饮店运营成本达 4.97 亿元，同比增加 216.6%；一般及行政费用为 4.62 亿元，同比增长 30.9%。

霸王茶姬 CEO 张俊杰在最新的财报电话会上表示，2026 年将把全部精力投入到经营本身，把用户触点的每一个细节做到极致。资料显示：霸王茶姬，今年相继切入茶拿铁、茶特调赛道，并于近期切入冰淇淋品类。

对于霸王茶姬的切入冰淇淋这一跨界，多位行业 KOL 也持不同的态度。有人认为这是利用成熟供应链和爆款茶底做 " 范围经济 " 的聪明尝试；但也有观察者则指出，用 20 元的产品去对冲 9.9 元的价格战冲击，有些战略错位。

今年一季度，霸王茶姬国内同店销售额仍在下滑，但降幅已明显收窄。财报显示，一季度平均月单店 GMV 为 35.61 万元，同比下滑 17.6%，连续第九个季度同比走低。不过降幅较四季度收窄了近 10 个百分点。

COO 尹登峰在电话会上表示，整体业绩修复得益于两点：一是 2 月份参与千问活动带来的增量，日均贡献 300 万单；二是一季度推出了多款新品，对整体 GMV 明显拉动。需要指出的是，活动和新品更多起到了 " 止跌 " 作用，尚未扭转单店同比下滑的趋势。

外卖平台价格战的冲击仍在持续。张俊杰此前曾主动复盘称，低估了外卖平台价格战对线下茶饮消费的冲击——当同行普遍以 9.9 元低价抢夺流量时，公司选择不盲目参战，以保护品牌调性和加盟商利润。但这一决策也导致在流量争夺中失去先机。

大单品策略的隐患同样浮出水面。据悉，" 伯牙绝弦 " 单品贡献了近 40% 的营业额，高度集中的收入结构使品牌缺乏足够的抗风险能力。加之近年新品推出节奏缓慢，而古茗、瑞幸等竞品以更低价格切入同类产品，进一步分流了客群。

多重因素传导至门店端，加盟商经营压力加剧。此前已有不少加盟商反映门店营收明显下滑，叠加门店加密、高租金及人力成本等因素，回本周期已从半年延长至 18 至 24 个月。

截至 2026 年一季度，霸王茶姬直营门店数量从 2024 年末的 169 家激增至 790 家，净增 621 家，据媒体报道，其中相当一部分是从经营不善的加盟商手中回收的门店。

在 2025 年四季度财报电话会上，张俊杰对业绩下滑进行了反思，并明确 2026 年将放缓开店速度，国内全年新开门店计划仅 300 家，发展重心转向运营，首要 KPI 锚定同店复苏。

自去年 12 月起，霸王茶姬启动了一系列结构性调整。在加盟模式上，公司取消固定加盟费，转向基于 GMV 抽成的合作模式。全球 COO 尹登峰在财报电话会上表示，品牌方转向 GMV 分成，旨在与加盟商建立 " 风险共担、利益共享 " 的关系。

在产品端，霸王茶姬正有意识地打破对大单品的长期依赖。进入 2026 年，新品推出节奏显著加快。COO 尹登峰表示，一季度已推出 12 款新品，这一数字超过 2025 年全年推新总量。尹登峰提到，大红袍系列于 2 月上市后表现不错。

在成本端，霸王茶姬同步推进组织瘦身。据晚点 LatePost 报道，2026 年 1 月公司进行大规模裁员，部分职能部门裁减 30% 至 50%。反映在财报上，本季度员工薪酬及福利费用为 1.59 亿元，较去年同期的 1.73 亿元下降 7.8%，财报称主要得益于组织架构调整带来的工资费用缩减。

与国内市场形成对比的是，海外业务保持增长。一季度海外市场 GMV 达 4.26 亿元，同比增长 139.0%，已连续四个季度同比增速超 75%。

霸王茶姬正加速推进全球化布局。今年 4 月，继东南亚、北美市场后，品牌正式登陆韩国，目前已在当地开出 5 家门店，首店开业时 " 韩国霸王茶姬爆单 " 一度登上微博热搜。截至 5 月下旬，霸王茶姬已进入全球 8 个国家，海外门店总数突破 374 家。

财报发布前几日，霸王茶姬跨界进入冰淇淋赛道。5 月 22 日，公司在北京、深圳、上海、武汉、成都 5 城的 9 家门店上线 " 茶拉朵 "（Geelato），包含 10 款意式冰淇淋及 3 款融合冰淇淋的茶饮，定价 18-24 元。所有口味直接复用 " 伯牙绝弦 " 等招牌茶饮配方，逻辑是将爆款以冰淇淋形态再做一遍。首发当日五城门店出现排队，部分门店等候超 2 小时，多店售罄。

茶饮品牌跨界冰淇淋并不新鲜，喜茶、蜜雪冰城、古茗等均已布局。业内人士认为，霸王茶姬增长承压，新品难再造爆款，冰淇淋是天然的延伸方向——原料与奶基底高度重合，供应链通用，门店操作简单，符合高人效模型。

盘古智库江瀚指出，蜜雪冰城已验证茶饮与冰淇淋的强相容性，边际成本极低；霸王茶姬直接复用经典茶底，是典型的范围经济实践，可填补下午茶等闲时段的客流缺口。

冰淇淋的显著特征是高毛利。据《中国冰淇淋》，gelato 毛利率普遍在 70% 以上，部分超 80%。艾媒咨询数据显示，2024 年中国 gelato 市场规模超 120 亿元，同比增长 10%；头豹研究院预测 2025 — 2029 年将从 158 亿元增至 251 亿元，复合增长率约 12.32%。

据界面新闻报道，霸王茶姬计划将冰淇淋铺到所有门店，但目前仍处起步阶段，营收贡献未知。有从业者持审慎态度，认为顾客味蕾容量有限，选冰淇淋可能少点奶茶，本质是品类替代而非增量，或能提升毛利率，但未必成为第二增长曲线。

至此，霸王茶姬已形成四大品类矩阵，但尚无新品能复刻 " 伯牙绝弦 " 的地位。

截至 5 月 28 日美股收盘，霸王茶姬报 10.16 美元 / 股，总市值 19.4 亿美元。张俊杰表示：公司于 2026 年 5 月 28 日宣布一项最高 1.5 亿美元的股份回购计划，将在 12 个月内通过公开市场等方式回购美国存托股份（ADS），回购资金来源于现有现金余额。